顧客が製品に求める価値の中で、かつて最も差別化を図る際に重要であった価値が機能的価値だといえます。例えば自動車であれば、早く移動する、重いものを運ぶ、安全である、という機能が求められ、大きく性能が良い車が求められました。 しかし、成熟市場になるにつれ、技術革新の方向性が変化したこともあり、高機能性は「当たり前の価値」となり、差別化が困難になりつつあります。

機能的価値の次点で、製品や企業活動に求められているものは心理的価値と言えます。
これは、顧客の心に働きかける要素で、「カッコいい」「芸能人がもっている」「歴史がある」などという価値です。自動車に求める心理的価値の現れとして、女性用のコンパクトカーや、歴史へのロイヤリティを感じさせる復興モデルなどが、市場に出回っています。
しかし、時が経てブランドは固定化し、ブランドを持つことは当たり前になってきました。
その中で顧客の心理的価値の対象が拡張をはじめ、自分自身が享受する価値ではなく「自分以外の誰か」が受け取る価値をも企業や製品に求めるようになってきました。

心理的価値の対象は、社会一般や、弱者、困難に直面している人々など、「自分以外の誰か」をも含むように拡張を見せています。古典的にはチャリティーや募金活動などがあげられますが、近年、より主体的に自らの購買活動を「自分以外の誰か」が享受する価値へ紐づけようとする顧客が増えてきています。
とりわけ『環境の世紀』と言われる２１世紀になると、「エコ」「環境配慮」「ロハス」「省エネ」をキーワードとして、環境問題の防止・改善に貢献する価値が注目されています。
ハイブリッドカーや電気自動車などのいわゆるエコカーは、顧客の望む環境的価値を製品に付け加えた好例と言えます。
このように、企業は顧客の心理的価値の対象を綿密に分析し、顧客継続率と顧客満足度を高めるために、製品に環境的価値を加えることが重要になってきています。